اطلاعات تجاری بازار

سه نوع اصلی از اطلاعات بازاریابی وجود دارد که بازاریابان برای به دست آوردن بینشی استفاده می کنند که به انتخاب های بازاریابی عاقلانه کمک می کند: داده های داخلی، هوش رقابتی و تحقیقات بازاریابی.

داده های داخلی

داده های داخلی شامل اطلاعاتی است که شرکت ها در مورد مشتریان و مشتریان احتمالی خود جمع آوری می کنند، معمولاً به عنوان بخشی از عملیات داخلی خود. به عنوان مثال، بخش های بازاریابی، اطلاعاتی را در مورد علاقه و سرنخ هایی که از مشتریان احتمالی ایجاد می کنند و نحوه تعامل آنها با این مخاطبین حفظ می کنند. آنها ممکن است اطلاعات مورد استفاده برای مقاصد تقسیم بندی و هدف قرار دادن، مانند موقعیت جغرافیایی، جنسیت، سن، رفتارهای خرید و ترجیحات ارتباطی را به دست آورند. اطلاعات در مورد بازدیدکنندگان وب سایت، ترافیک و سایر فعالیت های تعامل با مشتری می تواند نوع مفید دیگری از داده های داخلی باشد. علاوه بر این، تیم های فروش اطلاعاتی را در مورد اینکه چه کسی محصول را می خرد، محل استقرار خریداران، الگوهای خرید و رفتارها، جمع آوری و نگهداری می کند. تیم های فروش و بازاریابی همچنین ممکن است اطلاعاتی در مورد مراجع مشتری، داستان های موفقیت و چگونگی پیشرفت مشتریان احتمالی به سمت تبدیل شدن به مشتریان جدید داشته باشند.

سایر بخش های سازمان نیز داده هایی را جمع آوری و نگهداری می کنند که ممکن است به عنوان اطلاعات بازاریابی مفید باشد. دپارتمان های حسابداری و صورتحساب، اطلاعات مربوط به مشتریان مانند میزان خرج کردن آنها با سازمان، زمان خرید و سایر جزئیات پرداخت را پیگیری می کنند. مدیران محصول و سازمان های پشتیبانی مشتری اطلاعاتی را در مورد مشتریانی که محصولات را پیاده سازی یا استفاده می کنند، مشکلات یا مسائلی که با آن ها مواجه می شوند و سطح رضایت از شرکت و محصولات را حفظ می کنند.

از لحاظ تاریخی، برای هر بخش استاندارد بود که این داده ها را در سیستم های خود به جای یک سیستم یا پایگاه داده مشترک که همه بخش های سازمان می توانستند به آن دسترسی داشته باشند، نگهداری کنند. این امر چالش هایی را برای بازاریابان ایجاد می کرد که دسترسی به داده های داخلی کامل و به روز را با مشکل مواجه می کردند، زیرا اطلاعات باید از سیستم های مختلف خارج شده و در قالب های قابل استفاده قرار داده شوند تا بتوانند هر نوع تحلیلی را انجام دهند..

به طور فزاینده ای، سازمان ها داده های داخلی را با استفاده از سیستم های اطلاعاتی و پایگاه های اطلاعاتی مشترک در بخش های مختلف جمع آوری و نگهداری می کنند. پایگاه داده مجموعه ای از داده های ساختاریافته است که از طریق رایانه قابل دسترسی است و داده ها را می توان به گونه ای سازمان دهی کرد که برای کاربردهای مختلف، مانند بازاریابی یا تحلیل مالی، در دسترس باشد. سیستم های اطلاعات مشترک ممکن است شامل سیستم های سازمانی بزرگ باشد که برای پشتیبانی از فرآیندها و عملکردهای تجاری، سیستم های پشتیبانی مشتری، و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) طراحی شده اند.

"بازاریابی پایگاه داده" که به عنوان تجزیه و تحلیل بازاریابی نیز شناخته می شود، داده های داخلی را چندین مرحله جلوتر می برد. پایگاه های اطلاعاتی بزرگ حجم عظیمی از داده ها را از منابع مختلف جمع آوری می کنند: داده های جمعیت شناختی و مشخصات مشتری مرتبط با تاریخچه خرید در فروشگاه و آنلاین، عبارات جستجوی وب سایت، بازدید از صفحه، پست های رسانه های اجتماعی، و داده های دیگر. در فرآیندی به نام داده کاوی، الگوریتم های کامپیوتری الگوهای موجود در داده ها را جستجو می کنند و توصیه ها و بینش هایی را درباره نحوه افزایش فروش ایجاد می کنند.

با دسترسی به داده های داخلی دقیق و به روز، بازاریابان درک بهتری از اینکه سازمان به چه کسانی خدمات می دهد و نحوه عملکرد آن نسبت به اهدافش برای فروش، رضایت مشتری و سایر اولویت ها را به دست می آورند. بازاریابان برای مدیریت ارتباطات و تعامل با مشتریان و مشتریان بالقوه به داده های داخلی تکیه می کنند، زیرا آنها مجموعه ای از تعاملات را که هنگام تصمیم گیری یک مشتری بالقوه در حال تصمیم گیری برای خرید است، دنبال می کنند. آنها همچنین ممکن است از داده های داخلی برای شناسایی الگوهایی استفاده کنند که احتمال مشتری شدن افراد را افزایش می دهد و رفتارهایی که به هر نوع مشتری خاصی کمک می کند ارزش کل طول عمر بالاتر یا پایین تری داشته باشد.

برای نشان دادن قدرت داده های داخلی، این مثال را از Trident Marketing در نظر بگیرید، شرکتی که فعالیت های بازاریابی و فروش را برای سایر مشاغل مانند شرکت امنیت خانه ADT، شرکت رسانه های ماهواره ای DirectTV و Travel Resorts of America انجام می دهد. از تجزیه و تحلیل بازاریابی برای ایجاد بینش بر اساس داده های داخلی از مراکز تماس خدمات مشتری، سیستم های سفارش، سیستم های CRM، نتایج موتورهای جستجو و داده های اداره اعتبار خارجی در مورد مشتریان استفاده کرد. توصیه های به دست آمده قدرتمند بودند و راهنمایی های خاصی را در مورد موارد زیر ارائه کردند:

چه موقع تماس بگیرید ، کدام محصول را به زمین می اندازد ، و کدام فروشنده برای بستن فروش مناسب است. بعلاوه ، مدلهای تحلیلی پیشرفته همچنین می توانند پیش بینی کنند که مصرف کنندگان احتمالاً طی دوازده ماه خدمات را لغو می کنند - یک متریک که مستقیماً به خط پایین می رود زیرا شرکت باید مشتریان خود را برای چریدن مصرف کننده جبران کند.[1]

با استفاده از این اطلاعات ، این شرکت توانست از تکنیک های فروش و بازاریابی برای افزایش فروش ، سودآوری و حفظ مشتری به نمایندگی از مشتریان خود استفاده کند. در حقیقت ، درآمد در طی چهار سال نزدیک به 1000 درصد افزایش یافته است.[2]

هوش رقابتی

اطلاعات رقابتی اطلاعات بازاریابی است که به بازاریابان و سایر اعضای یک سازمان کمک می کند تا رقبای خود و پویایی بازار رقابتی را بهتر بشناسند. انواع متداول اطلاعات رقابتی شامل موارد زیر است:

• اطلاعات محصول: چه کسی محصولاتی را تولید می کند که با پیشنهادات شما رقابت می کنند؟چه ویژگی ها یا قابلیت های این محصولات را برای مشتریان آینده نگر جذاب می کند؟این ویژگی ها چگونه با شما مقایسه می شوند؟چگونه محصولات بسته بندی شده و به مشتریان ارائه می شوند؟
• سهم بازار و نفوذ: کدام شرکت ها در بازار رقابتی شما بیشترین محصولات را به بازار هدف شما می فروشند و چقدر می فروشند؟کدام سازمان ها رهبران بازار محسوب می شوند؟چگونه سهم بازار با گذشت زمان در حال تحول است؟
• استراتژی قیمت گذاری: رقبا برای محصولات خود چه هزینه ای دارند؟از چه ساختار قیمت گذاری و استراتژی ها استفاده می کنند؟چه قیمت یا تخفیف ویژه ای را ارائه می دهند؟این امر چگونه بر قیمت و موقعیت شما نسبت به رقبا تأثیر می گذارد؟
• موقعیت یابی رقابتی: رقبا در مورد خودشان چه می گویند؟آنها به مشتریان فعلی و آینده نگر یا سایر ذینفعان در مورد سازمان یا محصولات شما چه می گویند؟پیام های آنها در ایجاد علاقه به محصولات رقیب یا کاهش علاقه به شما چقدر مؤثر است؟چه کلمات کلیدی در موتورهای جستجو حاکم هستند؟
• تجزیه و تحلیل برنده/ضرر: چه نسبت فروش جدید برنده یا از دست می دهید؟چرا افراد محصول شما را بیش از رقبا انتخاب می کنند؟چرا آنها به جای شما پیشنهاد رقیب را انتخاب می کنند؟

شرکت ها تمایل دارند اطلاعات حساس را از نزدیک محافظت کنند ، مانند اطلاعات دقیق در مورد هزینه محصول ، ساختار قیمت گذاری و سهم بازار. در حقیقت ، تحلیلگران بازار وجود دارند که در اطلاعات رقابتی تخصص دارند زیرا دستیابی به آن بسیار دشوار است. با این حال ، هر کس در یک نقش بازاریابی باید سطح کلی از آگاهی در مورد رقبا و آنچه در بازار آنها اتفاق می افتد را حفظ کند ، و راه های بسیار ساده ای برای انجام این کار وجود دارد. بازاریابان می توانند مستقیماً از رقبا ، مانند خواندن وب سایت های خود ، پیروی از آنها در رسانه های اجتماعی ، و نظارت بر اطلاعیه های مطبوعاتی و سایر مطالب منتشر شده ، چیزهای زیادی بیاموزند تا درک کنند که چه چیزی به بازار ارتباط می دهند و به مشتریان آینده نگر می پردازند. اطلاعات همچنین می توانند از خبرنامه های متمرکز بر صنعت ، وبلاگ ها ، مکالمات رسانه های اجتماعی ، گزارش ها ، کنفرانس ها و سایر انجمن ها باشند که در مورد پیشرفت های جدید و بازیگران اصلی در یک دسته محصول یا بازار بحث می کنند.

هنگامی که فعالیت های بازاریابی با فروش با قیمت بالاتر همراه است و یک فرایند تصمیم گیری پیچیده ، سازمان های فروش و بازاریابی ممکن است پس از تصمیم گیری خرید ، نوعی تجزیه و تحلیل برنده/ضرر را انجام دهند. تجزیه و تحلیل برنده/ضرر ، اطلاعاتی را از افراد درگیر در فروش برای درک عوامل اصلی مؤثر در تصمیم نهایی خرید ضبط می کند. این می تواند به بازاریابان کمک کند تا به منظور بهبود عملکرد فروش در مقایسه با رقبا ، بهتر درک کنند که چگونه می توان ترکیب بازاریابی - محصول ، قیمت ، ارتقاء ، قرار دادن - را بهبود بخشید.

همه این فعالیت ها می تواند بینش مفیدی در مورد چگونگی مشاهده مشتریان انتخاب های موجود در دسترس آنها و همچنین نحوه مشاهده و رقابت رقبا در بازار ارائه دهد. مانند داده های داخلی ، درک بهتر این عوامل به بازاریابان کمک می کند تا ترکیب بازاریابی را بهبود بخشند تا به طور مؤثرتر رقابت کنند و به یک انتخاب ارجح برای مشتریان تبدیل شوند.

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی یک فرایند سیستماتیک برای شناسایی فرصت های بازاریابی و حل مشکلات بازاریابی ، استفاده از بینش مشتری حاصل از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی مشکلی را که باید حل شود یا فرصتی برای کاوش و همچنین اطلاعات مورد نیاز برای پرداختن به سؤالات تحقیق مشخص می کند. همچنین شامل فرآیندهای جمع آوری اطلاعات ، تجزیه و تحلیل آن ، شناسایی بینش و گزارش یافته ها و توصیه ها به کسانی است که بر اساس نتایج اقدام می کنند.[3]

تحقیقات بازاریابی ممکن است طیف کاملی از موضوعات مرتبط با مشتریان، محصولات و پویایی بازار را پوشش دهد و می تواند از روش های تحقیقاتی مختلفی استفاده کند (که بعداً در این ماژول مورد بحث قرار خواهد گرفت). به طور کلی، تحقیقات بازاریابی به برخی اطلاعات اضافی فراتر از آنچه بازاریابان در دست دارند (مانند داده های داخلی) نیاز دارد. گاهی اوقات لازم است که داده های اولیه جدید را مستقیماً از مخاطبان هدف، مانند مشتریان فعلی یا بالقوه جمع آوری کرد. در موقعیت های دیگر، تحقیقات بازاریابی از داده های ثانویه ای استفاده می کند که قبلاً توسط سازمان دیگری گرفته شده است. تحقیقات بازاریابی ممکن است داده های داخلی و/یا هوش رقابتی را به منظور ارائه پاسخ کامل تر به یک مشکل یا سؤال بازاریابی ترکیب کند.

موضوعات متداول برای تحقیقات بازاریابی عبارتند از:

• عوامل محیطی و چگونگی تأثیر آنها بر رفتار مصرف کنندهاینها شامل عواملی مانند سلامت اقتصاد، محیط قانونی، روند بازار و سایر عوامل اجتماعی، فناوری و تأثیر آن و عوامل فرهنگی است که انجام تجارت در یک منطقه یا کشور را در مقایسه با سایرین متفاوت می کند.
• نگرش ها، رفتارها و ادراکات مشتری. تحقیقات بازاریابی می تواند در درک نیازهای مشتری، چگونگی برآورده شدن یا عدم برآورده شدن نیازهای آنها توسط بازار، دیدگاه ها در مورد محصولات و شرکت های مختلف، سطح رضایت، اولویت ها برای ویژگی های محصول و قیمت گذاری، فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده، و عوامل ضروری باشد. که بر آن تأثیر می گذارد.
• تحقیق در مورد محصولتحقیقات محصول به بررسی مکان هایی که فرصت ها و شکاف ها برای بهبود محصولات موجود یا معرفی محصولات جدید وجود دارد، آزمایش مفهومی، تعیین اندازه بازار برای یک محصول، نفوذ در بازار، اولویت بندی ویژگی ها و ترجیحات محصول، آزمایش اثربخشی محصول و پذیرش مشتری، آزمایش کاربر، استراتژی های قیمت گذاری، محصول می پردازد. نامگذاری و برندسازی، و سنجش چگونگی موقعیت یک محصول نسبت به رقبا.
• تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و ترویج. این حوزه از تحقیقات به دنبال بهبود اثربخشی و دسترسی فعالیت های بازاریابی مانند تقسیم بندی بازار، پیام رسانی و ارتباطات، تست تبلیغات و رسانه، رویدادها و حمایت ها، تست بسته بندی و نمایش است.
• تحقیقات شرکتیتحقیقات شرکتی شهرت شرکت و فرصت ها را برای تقویت موقعیت یک سازمان در بازار از طریق ایجاد برند، تحقیق و توسعه، ادغام و اکتساب، مشارکت استراتژیک، برنامه ریزی شرکتی و سودآوری بررسی می کند.

تحقیقات بازاریابی معمولاً زمانی یک سرمایه گذاری عاقلانه است که به منظور اطلاع از تصمیمات مربوط به تغییر جهت قابل توجه انجام می شود، خواه این تغییر با محصول، نام تجاری، پیام، لحن، تصویر شرکت یا سایر زمینه های مرتبط با یک تغییر عمده و سرمایه گذاری مرتبط باشد. پروژه های تحقیقاتی بازاریابی ممکن است از نظر زمان، دامنه، هزینه و منابع درگیر بزرگ یا کوچک باشند. با یک پروژه ساده، یک بازاریاب داخلی می تواند تنها چند ساعت طول بکشد تا سؤالات تحقیقی را فرموله کند و مجموعه داده ای را از منابع داده داخلی یا ثانویه تجزیه و تحلیل کند، بدون هیچ هزینه خارجی. پروژه های تحقیقاتی بازاریابی پیچیده ممکن است بیش از یک سال طول بکشد تا تکمیل شود و صدها هزار دلار هزینه به شرکت های تحقیقاتی که در بازارهای خاص یا انواع تحقیقات تخصص دارند پرداخت می شود.

همانطور که سازمان ها رشد می کنند، ممکن است یک مدیر تحقیقات بازاریابی را برای نظارت و هماهنگی فعالیت های تحقیقاتی استخدام کنند تا اطمینان حاصل شود که داده های دقیق و نتایج مفید دریافت می کنند. سازمان های کوچک تر بدون این ظرفیت داخلی ممکن است یک شرکت تحقیقات بازاریابی یا مشاور را برای اجرای پروژه، هدایت جمع آوری داده ها، ارائه تجزیه و تحلیل و مشاوره در مورد بهترین روش ها برای تفسیر و عمل به یافته های تحقیق استخدام کنند.

غول خرده فروشی آمریکایی Target تحقیقات بازاریابی گسترده ای را به کار گرفت تا به آن کمک کند تا بفهمد چگونه نام تجاری خود را پس از رکود فروش بازسازی کند. این رکود به دلیل یک حرکت ناموفق تغییر موقعیت به عنوان یک "برند معامله" در طول رکود اقتصادی سال 2008 و نقض گسترده داده ها در سال 2013 ایجاد شد که بسیاری از مشتریان را نسبت به شرکت بی اعتماد کرد. رهبری شرکت از تحقیقات بازاریابی برای شناسایی فرصت هایی برای تقویت مجدد برند هدف و جلب مخاطبان جدید استفاده کرد. استراتژی جدیدی که در سال 2015 رونمایی شد، مادران جوان اسپانیایی تبار را به عنوان جمعیتی جدید و در حال رشد که شرکت می خواهد بر آن جلب کند، علاوه بر «مادران فوتبالی» حومه شهر که بخش اصلی شرکت بوده اند، هدف قرار می دهد. تبلیغات هدفمند (بدون جناس)، توسعه محصول و تجربه در فروشگاه همگی در حال آزمایش و اصلاح هستند تا برای این بخش جذابیت داشته باشند.[4]

درک خود را بررسی کنید

به سؤال(های) زیر پاسخ دهید تا ببینید تا چه حد موضوعات تحت پوشش در این نتیجه را درک می کنید. این مسابقه کوتاه به عنوان نمره شما در کلاس به حساب نمی آید و می توانید تعداد نامحدودی آن را دوباره امتحان کنید.

از این مسابقه برای بررسی درک خود استفاده کنید و تصمیم بگیرید که آیا (1) بخش قبلی را بیشتر مطالعه کنید یا (2) به بخش بعدی بروید.