داده های مشتری: طراحی شفافیت و اعتماد

با کمک فناوری ، امروز شرکت ها مقادیر زیادی از داده های مشتری را جمع می کنند. اما آنها تمایل دارند که نسبت به اطلاعاتی که جمع می کنند و غالباً فروش مجدد می کنند ، مبهم باشند و این باعث می شود مشتریان آنها احساس ناراحتی کنند. اگرچه این عمل ممکن است در کوتاه مدت به بنگاه ها منجر شود ، اما در دراز مدت ، اعتماد مصرف کنندگان را تضعیف می کند ، که به نوبه خود به رقابت آسیب می رساند ، می گویند نویسندگان موری ، فوربات و شوپ.

در این مقاله ، این سه نتایج حاصل از بررسی 900 نفر در پنج کشور را به اشتراک می گذارند ، که به نگرش در مورد حریم خصوصی و امنیت داده ها پرداختند. این بررسی کرد که مردم در مورد مسیرهای اطلاعاتی که به صورت آنلاین ترک می کنند ، می دانستند ، کدام سازمان ها را انجام داده اند - و با داده های خود اعتماد نکردند ، و کدام داده ها بیشترین ارزش را برای آنها داشتند.

نتایج نشان می دهد که ارزش مصرف کنندگان بر روی داده های مختلف قرار می گیرند ، بستگی زیادی به آنچه در آن است و نحوه استفاده از آن بستگی دارد. به طور کلی ، با افزایش وسعت و حساسیت داده ها از اطلاعات اساسی ، داوطلبانه به پروفایل های پیش بینی شده و پیش بینی کننده که بنگاه ها از طریق تجزیه و تحلیل ایجاد می کنند ، ارزش درک شده افزایش می یابد و با استفاده از آن از سود بردن از مصرف کننده به نفع شرکت تغییر می کند. اگر از داده ها برای بهبود یک محصول استفاده شود ، مصرف کنندگان به طور کلی احساس می کنند که پیشرفت خود یک تجارت عادلانه است ، اما در ازای داده های مورد استفاده برای هدف قرار دادن بازاریابی ، و بیشترین تعداد در ازای داده های فروخته شده به اشخاص ثالث انتظار بیشتری دارند.

برای ایجاد اعتماد ، شرکت ها باید در مورد داده های جمع آوری شده شفاف باشند و در ازای آن ارزش مناسبی را به مصرف کنندگان ارائه دهند. با این حال ، افشای حقوقی ساده کافی نیست ؛شرکت ها باید از ابتدا به طور فعال مشتریان خود را آموزش داده و انصاف را در محصولات و مدل های خود بگنجانند. شرکت هایی که این کار را می کنند ، حسن نیت و تجارت مصرف کنندگان را به دست می آورند و به داده های خود ادامه می دهند. شرکت هایی که خود را در یک نقطه ضعف جدی پیدا نمی کنند ، و حتی ممکن است خاموش شوند.

چاپ مجدد HBR R1505H

ایده به طور خلاصه

مشکل

گرچه مصرف کنندگان نگران چگونگی جمع آوری و استفاده از داده های شخصی خود هستند ، اما به طرز شگفت آور از آنچه داده ها را هنگام آنلاین بودن نشان می دهند ، نادان نیستند و بیشتر شرکت ها تصمیم به روشنگری آنها ندارند. این پویا اعتماد به بنگاهها و مشتریان برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات را از بین می برد.

راه حل

شرکت ها باید محصولات و خدمات را با شفافیت و حفظ حریم خصوصی داده ها در ذهن داشته باشند. آنها باید در ازای داده ها ارزش مناسبی را در اختیار مشتریان قرار دهند ، آنها را در مورد نحوه جمع آوری آن آموزش دهند و به آنها اجازه دهند تا کنترل آن را داشته باشند.

بهترین تمرین

دیزنی بندهای الکترونیکی را ابداع کرد که به بازدید کنندگان پارک دسترسی به جاذبه ها و اتاق های هتل می دهد و به آنها اجازه می دهد مواد غذایی را شارژ کنند. دیزنی از گروهها برای جمع آوری داده ها در مورد مشتریان استفاده می کند اما به وضوح شیوه ها و سیاست های حریم خصوصی خود را بیان می کند. معاملات تجاری برای مشتریان شفاف است ، که راحتی و مزایایی را که گروههای موسیقی با ارزش دارند ، می یابند.

با انفجار فن آوری های دیجیتال ، شرکت ها مقادیر زیادی از داده ها را در مورد فعالیت های مصرف کنندگان ، چه بصورت آنلاین و چه خارج از خانه ، جمع می کنند. تغذیه این روند محصولات هوشمند و متصل جدید - از ردیاب های تناسب اندام گرفته تا سیستم های خانگی - که اطلاعات دقیق را جمع آوری و انتقال می دهند.

اگرچه برخی از شرکت ها در مورد شیوه های داده خود باز هستند ، اما بیشتر آنها ترجیح می دهند مصرف کنندگان را در تاریکی نگه دارند ، کنترل به اشتراک گذاری را انتخاب می کنند و به جای اجازه ، از بخشش درخواست می کنند. همچنین برای شرکت ها غیر معمول نیست که بی سر و صدا داده های شخصی را که هیچ فایده ای برای آنها ندارند ، جمع آوری کنند ، استدلال می کنند که ممکن است روزی ارزشمند باشد.

به عنوان مدیران فعلی و سابق در قورباغه ، بنگاهی که به مشتریان کمک می کند تا محصولات و خدماتی را ایجاد کنند که از داده های شخصی کاربران بهره می برد ، ما معتقدیم این رویکرد کفپوش برای جمع آوری داده ها کوتاه است. استفاده رایگان از داده های مشتری ممکن است مزایای نزدیک مدت را به همراه داشته باشد. اما تحقیقات ما نشان می دهد که مصرف کنندگان می دانند که تحت نظارت هستند - حتی اگر ممکن است از انواع خاصی از داده های جمع آوری شده در مورد آنها مطلع شوند - و از نحوه استفاده از اطلاعات شخصی آنها بسیار نگران هستند.

بیشتر خواندن

با داده های بزرگ مسئولیت بزرگی به وجود می آید

• کارمندان بررسی تجارت هاروارد

در آینده ای که داده های مشتری منبع فزاینده ای از مزیت رقابتی خواهد بود ، به دست آوردن اعتماد به نفس مصرف کنندگان مهم خواهد بود. شرکت هایی که در مورد اطلاعات جمع آوری شده شفاف هستند ، به مشتریان کنترل داده های شخصی خود را می دهند و ارزش منصفانه ای را در ازای آن ارائه می دهند و به آن اعتماد می شوند و دسترسی مداوم و حتی گسترش یافته را کسب می کنند. آنهایی که نحوه استفاده از داده های شخصی را پنهان می کنند و ارزش ارائه آن را برای از دست دادن حسن نیت مشتریان و تجارت خود ندارند.

دامنه گسترش داده ها

اولین جمع آوری داده های شخصی اینترنت وب سایت و برنامه ها بودند. با ردیابی فعالیت های کاربران به صورت آنلاین ، بازاریابان می توانند تبلیغات و محتوای هدفمند را ارائه دهند. اخیراً ، فناوری هوشمند در محصولات فیزیکی به شرکتهای بسیاری از صنایع اجازه داده است تا انواع جدیدی از اطلاعات ، از جمله مکان و رفتار کاربران را جمع آوری کنند. شخصی سازی این داده ها اجازه می دهد ، مانند سازگاری مداوم با ترجیحات کاربران ، برای تجربه محصول مهم شده است.(به عنوان مثال ، ترموستات لانه Google ، به طور مستقل گرمایش و سرمایش را تنظیم می کند زیرا عادات صاحبان خانه را یاد می گیرد.)

جریان های جدید غنی از داده ها همچنین امکان مقابله با چالش های پیچیده در زمینه هایی مانند مراقبت های بهداشتی ، حفاظت از محیط زیست و برنامه ریزی شهری را فراهم کرده است. از کنتور گلوکز دیجیتالی Medtronic استفاده کنید. این یک سنسور کاشته شده را به وسیله ای متصل می کند که به بیماران و ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی هشدار می دهد که سطح گلوکز خون نزدیک به آستانه های نگران کننده است و به درمان های پیشگیرانه امکان پذیر است. و سرویس خودرو Uber اخیراً موافقت کرده است که داده های الگوی سواری را با مقامات بوستون به اشتراک بگذارد تا شهر بتواند برنامه ریزی حمل و نقل را بهبود بخشد و نگهداری جاده را در اولویت قرار دهد. این برنامه های بیشمار و بیشمار دیگر در حال افزایش قدرت و ارزش داده های شخصی هستند.

البته این سیل داده ها فرصت های عظیمی برای سوءاستفاده را نشان می دهد. نقض امنیتی در مقیاس بزرگ ، مانند سرقت اخیر اطلاعات کارت اعتباری 56 میلیون مشتری انبار خانه ، آسیب پذیری مصرف کنندگان را در برابر عوامل مخرب افشا می کند. اما افشاگری ها در مورد فعالیت های پنهانی شرکت ها نیز مصرف کنندگان را عصبی می کند. Target هنگامی که مشخص شد که خرده فروش از داده کاوی برای شناسایی خریدارانی که احتمالاً باردار بودند ، از داده های معروف برانگیخت.

در عین حال ، مصرف کنندگان قدردانی می کنند که به اشتراک گذاری داده ها می تواند منجر به محصولات و خدماتی شود که زندگی آنها را آسانتر و سرگرم کننده تر می کند ، آنها را آموزش می دهد و در آنها پول صرفه جویی می کند. نه شرکت ها و نه مشتریان آنها نمی خواهند ساعت را به این فناوری ها برگردانند - و در واقع توسعه و پذیرش محصولاتی که از داده های شخصی بهره می برند ، همچنان افزایش می یابد. مشاوره گارتنر تخمین می زند که نزدیک به 5 میلیارد "چیز" متصل در سال 2015 - 30 ٪ از سال 2014 - و این تعداد تا سال 2020 Quintuple خواهد شد.

حل این تنش شرکت ها و سیاست گذاران را ملزم به جابجایی بحث در مورد حریم خصوصی داده ها فراتر از استفاده از تبلیغات و این مفهوم ساده است که جمع آوری داده های تهاجمی بد است. ما معتقدیم که این پاسخ راهنمایی های ظریف تر است - به ویژه ، دستورالعمل هایی که منافع شرکت ها و مشتریان آنها را تراز می کند و اطمینان می دهد که هر دو طرف از جمع آوری داده های شخصی بهره مند می شوند.

آگاهی و انتظارات مصرف کننده

برای کمک به شرکت ها در درک نگرش مصرف کنندگان در مورد داده ها ، در سال 2014 ما 900 نفر را در پنج کشور - ایالات متحده ، انگلستان ، آلمان ، چین و هند بررسی کردیم - که ترکیب جمعیتی آنها نماینده جمعیت عمومی آنلاین بود. ما به آگاهی آنها در مورد چگونگی جمع آوری و استفاده از داده های آنها ، چگونگی ارزش گذاری انواع مختلف داده ها ، احساسات آنها در مورد حریم خصوصی و آنچه در ازای داده های خود انتظار داشتند ، نگاه کردیم.

برای فهمیدن اینکه آیا مصرف کنندگان چه داده هایی را به اشتراک گذاشته اند ، ما پرسیدیم: "به بهترین دانش شما ، با استفاده از خدمات آنلاین ، خودتان چه اطلاعات شخصی را بصورت مستقیم یا غیرمستقیم آنلاین قرار داده اید؟"در حالی که آگاهی از کشور متفاوت است - هندی ها بیشترین آگاهی از دنباله داده های خود را دارند و کمترین آلمانی ها را نشان می دهد - در این صورت این نظرسنجی به رسمیت شناخته شده کم نظیر از انواع خاص اطلاعات ردیابی شده به صورت آنلاین نشان داد. به طور متوسط ، تنها 25 ٪ از مردم می دانستند که ردپای داده های آنها شامل اطلاعاتی در مورد مکان آنها است ، و فقط 14 ٪ درک می کردند که آنها تاریخچه گشت و گذار وب خود را نیز به اشتراک می گذارند.

بیشتر خواندن

اگر مشتریان می دانستند که چگونه از داده های خود استفاده می کنید ، آیا آن را خزنده می نامند؟

• سارا م. واتسون

به نظر نمی رسد که مصرف کنندگان درک نمی کنند که داده های مربوط به آنها ضبط می شود. 97 ٪ از افراد مورد بررسی ابراز نگرانی كردند كه مشاغل و دولت ممكن است از داده های خود سوء استفاده كنند. سرقت هویت یک نگرانی مهم بود (ذکر شده توسط 84 ٪ از پاسخ دهندگان چینی در یک انتهای طیف و 49 ٪ از هندی ها در طرف دیگر). مسائل مربوط به حریم خصوصی نیز در رتبه بالا قرار گرفت. 80 ٪ آلمانی ها و 72 ٪ از آمریکایی ها تمایلی به به اشتراک گذاشتن اطلاعات با مشاغل ندارند زیرا "آنها فقط می خواهند حریم خصوصی خود را حفظ کنند."بنابراین مصرف کنندگان به وضوح نگران اطلاعات شخصی خود هستند - حتی اگر آنها دقیقاً نمی دانند چه فاش می کنند.

برای دیدن اینکه چه میزان مصرف کنندگان داده های خود را ارزیابی می کنند ، ما تجزیه و تحلیل پیوسته را انجام دادیم تا مشخص کنیم که شرکت کنندگان نظرسنجی برای محافظت از انواع مختلف اطلاعات مایل به پرداخت هزینه هستند.(ما از برابری خرید به جای نرخ ارز برای تبدیل کلیه مبلغ به دلار ایالات متحده استفاده کردیم.) گرچه ارزش اختصاص یافته در بین افراد متفاوت است ، اما ما می توانیم برای هر نوع داده ، یک میانه را بر اساس کشور تعیین کنیم.

این پاسخ ها تفاوت های قابل توجهی از کشور به کشور دیگر و از یک نوع داده به دیگری نشان داد. به عنوان مثال ، آلمانی ها بیشترین ارزش را بر روی داده های شخصی خود قرار می دهند ، و چینی ها و هندی ها کمترین دارند ، در حالی که پاسخ دهندگان انگلیسی و آمریکایی در وسط قرار دارند. شناسایی دولت ، بهداشت و کارت اعتباری که بیشترین ارزش را در سراسر کشورها و اطلاعات مکان و جمعیتی در بین کمترین قرار می دهد.

ما اعتقاد نداریم که این طیف یک "مدل بلوغ" را نشان می دهد ، که در آن نگرش در یک کشور به طور پیش بینی شده در یک جهت معین با گذشت زمان تغییر می کند (مثلاً ، از حریم شخصی کمتر آگاه به بیشتر). در عوض ، یافته های ما منعکس کننده تفاوت های اساسی در بین فرهنگ ها است. به عنوان مثال ، فرهنگ های هند و چین سلسله مراتبی و جمع گرایانه تر به حساب می آیند ، در حالی که آلمان ، ایالات متحده و انگلستان فردگرایانه تر هستند ، که ممکن است احساسات قوی تر شهروندانشان را در مورد اطلاعات شخصی به خود اختصاص دهد.

نیاز به تحویل ارزش

اگر شرکت ها درک کنند که چقدر داده ها برای مصرف کنندگان ارزش دارد ، می توانند در ازای آن ارزش متناسب را ارائه دهند. شفاف سازی مبادله به طور فزاینده ای در اعتماد به نفس مهم خواهد بود.

بستگی زیادی به نوع داده ها و نحوه استفاده شرکت از آن دارد. تجزیه و تحلیل ما به سه دسته نگاه می کند: (1) داده های خود گزارش شده ، یا اطلاعاتی که افراد داوطلبانه در مورد خودشان هستند ، مانند آدرس های ایمیل خود ، تاریخ کار و آموزشی و سن و جنسیت.(2) اگزوز دیجیتالی ، مانند داده های مکان و تاریخچه مرور ، که هنگام استفاده از دستگاه های تلفن همراه ، خدمات وب یا سایر فن آوری های متصل ایجاد می شود. و (3) پروفایل داده ها ، یا پروفایل های شخصی که برای پیش بینی در مورد علایق و رفتارهای افراد استفاده می شود ، که با ترکیب خود گزارش ، اگزوز دیجیتال و سایر داده ها حاصل می شود. تحقیقات ما نشان می دهد که افراد حداقل داده های خود گزارش شده را کمترین ، اگزوز دیجیتالی بیشتر و بیشترین پروفایل داده ها را ارزیابی می کنند.

ما همچنین سه دسته از استفاده از داده ها را مورد بررسی قرار دادیم: (1) ساخت یک محصول یا خدمات ، به عنوان مثال ، با اجازه دادن به یک برنامه MAP ، مسیری را بر اساس مکان کاربر توصیه می کند.(2) تسهیل بازاریابی یا تبلیغات هدفمند ، مانند تبلیغات مبتنی بر سابقه مرور کاربر. و (3) تولید درآمدها از طریق فروش مجدد ، به عنوان مثال ، فروش داده های خرید کارت اعتباری به اشخاص ثالث.

نظرسنجی های ما نشان می دهد که وقتی از داده ها برای بهبود یک محصول یا خدمات استفاده می شود ، مصرف کنندگان به طور کلی احساس می کنند که پیشرفت خود یک تجارت عادلانه برای داده های آنها است. اما مصرف کنندگان انتظار دارند در ازای داده های مورد استفاده برای هدف قرار دادن بازاریابی ، و بیشترین ارزش برای داده هایی که به اشخاص ثالث فروخته می شوند ، ارزش بیشتری داشته باشند. به عبارت دیگر ، ارزش مصرف کنندگان بر روی داده های خود افزایش می یابد زیرا حساسیت و وسعت آن از اطلاعات اساسی که داوطلبانه به اطلاعات دقیق در مورد مصرف کننده که این شرکت از طریق تجزیه و تحلیل به دست می آورد ، افزایش می یابد ، و از آنجاشکل بهبود محصول) به نفع شرکت (در قالب درآمد از فروش داده ها).

بیایید اکنون ببینیم که چگونه برخی از شرکت ها این تجارت را مدیریت می کنند.

گوشی هوشمند Galaxy V سامسونگ از اگزوز دیجیتال استفاده می کند تا به طور خودکار مخاطبین را که کاربران بیشترین تماس را به لیست موارد دلخواه دارند ، اضافه کند. بیشتر مشتریان به اندازه کافی برای انتخاب این ویژگی ارزش قائل هستند - به طور مؤثر موافقت می کنند داده ها را برای عملکرد پیشرفته مبادله کنند.

برنامه پیش بینی کننده Google Google اکنون داده های پروفایل را برای ایجاد یک دستیار مجازی خودکار برای مصرف کنندگان مهار می کند. با استفاده از نامه الکترونیکی ، مکان ، تقویم و سایر داده ها ، Google Now می تواند به کاربران اطلاع دهد که در صورت نیاز به ترک دفتر برای رسیدن به یک جلسه و تهیه نقشه برای رفت و آمد خود ، به کاربران اطلاع دهید. این برنامه به انواع با ارزش تر از داده های شخصی بستگی دارد اما عملکرد را به اندازه کافی بهبود می بخشد که بسیاری از کاربران با تمایل به اشتراک گذاری آن هستند. بررسی جهانی ما از نگرش مصرف کنندگان نسبت به برنامه های پیش بینی کننده نشان می دهد که حدود دو سوم افراد مایل هستند (و در برخی موارد مشتاق) برای به اشتراک گذاشتن داده ها در ازای مزایای خود هستند.

دیزنی به همین ترتیب از داده های پروفایل جمع آوری شده توسط دستبند Magicband خود برای تقویت پارک موضوعی و تجربیات هتل و ایجاد بازاریابی هدفمند استفاده می کند. با نگه داشتن Magicband تا سنسورهای اطراف امکانات دیزنی ، پوشنده ها می توانند به پارک ها دسترسی پیدا کنند ، در جاذبه های رزرو شده ، در را باز کنند ، درهای هتل خود را باز کنند و غذا و کالا را شارژ کنند. کاربران داده های زیادی را تحویل می دهند ، اما در عوض ، راحتی و احساس دسترسی ممتاز را دریافت می کنند و این امر را ارزشمند می کند. مصرف کنندگان دقیقاً می دانند که چه چیزی را امضا می کنند ، زیرا دیزنی به وضوح سیاست های جمع آوری داده های خود را در فرآیند ثبت نام آنلاین جادویی خود بیان می کند و پیوندها به سؤالات متداول و سایر اطلاعات مربوط به حریم خصوصی و امنیت را برجسته می کند.

قوانین داده در حال افزایش است

در یک مورد برجسته در سپتامبر 2014 ، آلمان به گوگل دستور داد که از نقض قانون فدرال تله پزشکی و قانون حمایت از داده های فدرال خودداری کند. تحت آتش سوزی عمل Google برای تدوین داده های کاربر شخصی از خدمات مختلف آن به پروفایل های دقیق کاربر بدون رضایت کاربران بود.

گوگل قبلاً به دلیل نقض قوانین اتحادیه اروپا در مورد حریم خصوصی ، از شش کشور دیگر اروپایی با جریمه روبرو بود ، اما تصمیم آلمان مبنی بر مجبور کردن این شرکت برای تغییر شیوه های خود برای رعایت قوانین خاص حمایت از داده های این کشور ، سابقه جدیدی را تعیین کرده است. از جمله لیست اقدامات مورد نیاز ، دستورالعمل بود که Google با گزینه های سختگیرانه حریم خصوصی آلمان ، به ویژه ، ارائه خدمات "حق فراموش کردن" که از طریق آن افراد می توانند هرگونه اطلاعات شخصی را که نمی خواستند حذف کنند ، ارائه می دهد. این دوره جدیدی را برای مشاغل جهانی مبتنی بر وب نشان داد.

همانطور که نیویورک تایمز گزارش داده است ، بسیاری از کشورها اکنون به قوانین مربوط به حمایت از داده های اروپا پیش فرض می شوند و از مقررات دقیق اتحادیه اروپا تقریباً کلمه ای را برای کلمه اتخاذ می کنند. در عین حال ، آنها تفسیرهای حقوقی منطقه ای را اضافه می کنند. برزیل مستلزم آن است که شرکت های فنی قبل از به اشتراک گذاشتن داده های خود با تبلیغ کنندگان و بازاریابان آنلاین ، اجازه مستقیم کاربران را دریافت کنند. آفریقای جنوبی انتقال داده های شخصی مردم به کشورهایی را که قوانین حریم خصوصی آن را تکرار نمی کنند منع می کند. و کره جنوبی به افراد حق دسترسی در هر زمان اطلاعات آنلاین را که شرکت ها در مورد آنها دارند ، می دهد. ایالات متحده از این نظر استثنایی است که قوانین داده های شخصی آن به وضوح تعریف نشده و توسط هیچ هیئت مدیره مستقل به جز در مورد داده های مربوط به مراقبت های بهداشتی یا افراد زیر سن قانونی اجرا نمی شود. با این حال ، همانطور که تجربیات Google نشان می دهد ، شرکت های مستقر در ایالات متحده که در سطح بین المللی فعالیت می کنند ، ممکن است مجبور شوند در جای دیگر قوانین داده های محدودتر را رعایت کنند.

با این حال ، شرکت هایی که اطلاعات شخصی را به اشخاص ثالث می فروشند ، دارای نوار ویژه ای برای پاک کردن هستند ، زیرا مصرف کنندگان بیشترین ارزش را برای چنین استفاده از داده های خود انتظار دارند. وب سایت مالی شخصی Mint این مبادله زیبا را ایجاد می کند: اگر مشتری از کارت اعتباری در خارج از کشور استفاده می کند و هزینه های معاملات خارجی را متحمل می شود ، نعناع هزینه ها را پرچم گذاری می کند و مشتری را به کارتی که آنها را شارژ نمی کند ، ارجاع می دهد. Mint یک کمیسیون برای مراجعه به صادرکننده کارت جدید دریافت می کند و مشتری از هزینه های آینده جلوگیری می کند. نعناع و مشتریان آن هر دو ارزش را از این معامله جمع می کنند.

اعتماد و شفافیت

تحقیقات ما نشان می دهد که شرکت ها ممکن است با ارائه ارزش در عوض ، به داده های مصرف کنندگان دسترسی پیدا کنند ، اما اعتماد یک تسهیل کننده اساسی است. هرچه یک برند قابل اعتماد تر باشد ، مصرف کنندگان مایل تر برای به اشتراک گذاشتن داده های خود هستند.

مطالعات بیشماری نشان داده اند که شفافیت در مورد استفاده و محافظت از داده های مصرف کنندگان باعث تقویت اعتماد می شود. برای ارزیابی این تأثیر خودمان ، ما حدود 46 شرکت را به نمایندگی از هفت دسته از مشاغل در سراسر جهان بررسی کردیم. ما از آنها خواستیم که شرکت ها را در مقیاس زیر ارزیابی کنند: کاملاً قابل اعتماد (پاسخ دهندگان می توانند داده های شخصی حساس را با یک شرکت به اشتراک بگذارند زیرا به شرکت اعتماد دارند که از آن سوء استفاده نکنند). قابل اعتماد (آنها "توجه نمی کنند" مبادله داده های حساس برای یک سرویس مورد نظر). غیرقابل اعتماد (آنها فقط در صورت نیاز به انجام این کار در ازای یک سرویس ضروری ، داده های حساس را ارائه می دهند). و کاملاً غیرقابل اعتماد (آنها هرگز داده های حساس را با شرکت به اشتراک نمی گذارند).

پس از پزشکان مراقبت های اولیه ، شرکت های مالی جدید مانند PayPal و Alipay چین بالاترین رتبه را در این مقیاس دریافت کردند و پس از آن شرکت های تجارت الکترونیکی ، سازندگان الکترونیک مصرفی ، بانک ها و شرکت های بیمه و شرکت های مخابراتی. بعد رهبران اینترنت (مانند گوگل و یاهو) و دولت آمدند. خرده فروشان و شرکت های سرگرمی در زیر این سازمان ها قرار گرفتند که شبکه های اجتماعی مانند Facebook در آخرین حضور بودند.

بنگاهی که غیرقابل اعتماد تلقی می شود ، جمع آوری انواع خاصی از داده ها ، صرف نظر از ارزش ارائه شده در ازای آن ، دشوار یا غیرممکن است. از طرف دیگر ، بنگاههای بسیار معتبر ممکن است بتوانند آن را به سادگی با پرسیدن جمع آوری کنند ، زیرا مشتریان از مزایای گذشته دریافت شده راضی هستند و اطمینان دارند که شرکت از داده های خود محافظت می کند. از نظر عملی ، این بدان معنی است که اگر دو شرکت در ازای داده های خاص یک ارزش یکسان را ارائه دهند ، شرکت با اعتماد بالاتر مشتریان را پیدا می کند که مایل به اشتراک گذاری بیشتری هستند. به عنوان مثال ، اگر آمازون و فیس بوک هر دو می خواستند یک سرویس کیف پول موبایل را راه اندازی کنند ، آمازون که در نظرسنجی ما رتبه های خوبی را دریافت کرده بود ، با پذیرش بیشتر مشتری نسبت به فیس بوک ، که دارای رتبه های پایین بود ، دیدار می کرد. در این معادله ، اعتماد می تواند یک تمایز مهم رقابتی برای آمازون باشد.

رویکردهایی که اعتماد ایجاد می کنند

بسیاری معتقدند که جمع آوری گسترده داده های مدلهای تجاری امروز به ریسک های امنیتی ، مالی و برند متکی است. Sandy Pentland MIT و دیگران اصول و شیوه هایی را ارائه داده اند که به مصرف کنندگان می تواند دید روشنی از داده های خود و کنترل در مورد استفاده از آن داشته باشد و خطرات بنگاه ها را در این فرآیند کاهش می دهد.(نگاه کنید به "با داده های بزرگ مسئولیت بزرگی است" ، HBR ، نوامبر 2014.)

ما موافق هستیم که این مدلهای تجاری خطرناک هستند و کاهش خطر ضروری است. و ما معتقدیم که سیاست های استدلال حاکم بر استفاده از داده ها مهم هستند. اما شرکت ها همچنین باید در آموزش مصرف کنندگان در مورد داده های شخصی خود رهبری کنند. هر بنگاه که فکر می کند کافی است که به سادگی ارائه افشای توافق نامه مجوز کاربر نهایی یا ارائه شرایط و ضوابط استفاده از داده ها در زمان ثبت نام ، این نکته را از دست ندهد. چنین حرکاتی ممکن است الزامات نظارتی را برطرف کند ، اما در صورتی که برای کمک به مصرف کنندگان انجام شود ، اندکی انجام می دهند.

تلاش های اعتماد به نفس را در فیس بوک در نظر بگیرید. این شرکت در گذشته متهم به سوار شدن به Roughshod بر روی حریم شخصی کاربر شده است ، خدماتی را که مرزها را برای استفاده از داده های شخصی سوق داده و فقط در مواجهه با واکنش های عمومی یا تهدید دادرسی ، عقب نشینی کرده است. Facebook Beacon ، که فعالیت های وب کاربران را بدون اجازه یا دانش آنها در معرض دید قرار داد ، فقط پس از یک انتقاد عمومی کشیده شد.

با این حال ، اخیراً ، فیس بوک تمرکز خود را در حفظ حریم خصوصی ، آموزش کاربران و کنترل آنها افزایش داده است. این درک می کند که اعتماد دیگر فقط "خوب بودن" نیست. مارک زاکربرگ ، مدیر عامل شرکت ، با اظهار نظر در مصاحبه سیمی در مورد برنامه های بهبود ورود به سیستم فیس بوک ، که به کاربران امکان می دهد با اعتبارنامه فیس بوک خود وارد برنامه های شخص ثالث شوند ، توضیح داد: "برای رسیدن به سطح بعدی و همه گیر تر شدن ، [ورود به سیستم]حتی بیشتر مورد اعتماد باشیدما اکنون یک شرکت بزرگتر هستیم و مردم سوالات بیشتری دارند. ما باید به مردم کنترل بیشتری بر اطلاعات خود بدهیم تا همه با استفاده از این محصولات احساس راحتی کنند. "در ژانویه سال 2015 فیس بوک اصول اولیه حریم خصوصی را راه اندازی کرد ، یک سایت آسان برای درک که آنچه دیگران در مورد کاربر می بینند توضیح می دهد و چگونه مردم می توانند فعالیت های دیگران را در صفحات خود تنظیم و مدیریت کنند.

مانند فیس بوک ، اپل سهم خود را از چالش های حریم خصوصی و امنیت داده ها - که اخیراً در حسابهای مشهور iPhoto هک شده است - داشته است و این نگرانی ها را جدی تر می کند. به خصوص که اپل در پرداختهای موبایل و نظارت بر تناسب اندام مبتنی بر ساعت قرار می گیرد ، اعتماد مصرف کننده در رسیدگی به داده های آن مهم خواهد بود. مدیرعامل تیم کوک به وضوح این را درک می کند. همانطور که تلگراف اظهار داشت ، "پیشنهاد برای شفافیت آشکار" ، اپل اخیراً بخش جدیدی را در وب سایت خود اختصاص داده است که به امنیت داده ها و حریم خصوصی اختصاص داده شده است. در بالا پیامی از کوک است. او می نویسد: "در اپل ، اعتماد شما به معنای همه چیز برای ما است.""به همین دلیل ما به حریم خصوصی شما احترام می گذاریم و از آن با رمزگذاری قوی محافظت می کنیم ، به علاوه سیاستهای سختگیرانه ای که نحوه برخورد با همه داده ها را حاکم می کند ... آن را با ما. "

استفاده از طنز برای آموزش در مورد حریم خصوصی داده ها

کانال 4 انگلیس یک کار عالی برای آموزش بینندگان خود در مورد جمع آوری داده ها و سیاست حفظ حریم خصوصی خود انجام می دهد. در یک وب سایت اختصاصی ، ایستگاه تلویزیونی نوع اطلاعات جمع آوری شده و نحوه استفاده از آن را شرح می دهد و این سیاست را در یک فیلم کوتاه و سرگرم کننده با آلن کار کمدین خلاصه می کند. همانطور که او Deadpans می کند ، "ما از شما می خواهیم نام ، ایمیل و چند جزئیات دیگر را از شما بخواهیم. اکنون ، من می دانم که شما چه فکر می کنید. چرا باید نام و اندازه گیری داخل پا را به ما بدهید؟ما با آن اطلاعات چه خواهیم کرد؟ "وی سپس توضیح می دهد که بینندگان کنترل کاملی از داده های خود را حفظ می کنند ، که هرگز فروخته نمی شوند و هر زمان که می توان آن را به درخواست آنها پاک کرد.

این ویدئو ، که میلیون ها بار تماشا شده است ، یکی از مؤلفه های برنامه Viewer Promise Viewer Cael 4 است. به گفته استیون فورد ، مدیر کانال مدیریت روابط بیننده ، این تلاش ها اعتماد به نفس ایجاد کرده و به اشتراک گذاری داده ها را تشویق کرده است: یازده میلیون بیننده در سایت ثبت نام کرده اند. هشتاد درصد از آنها جزئیات آدرس خود را داوطلب می کنند ، اگرچه لازم نیست ، و کمتر از 0. 01 ٪ از تبلیغات هدفمند خودداری می کنند.

www. chael4. com/4viewers/viewer-promise/ourpromise

در سایت ، اپل اقدامات انجام شده برای حفظ موقعیت ، ارتباطات ، مرور ، ردیابی سلامت و معاملات را به صورت خصوصی انجام می دهد. کوک توضیح می دهد ، "مدل کسب و کار ما بسیار ساده است: ما محصولات عالی می فروشیم. ما یک پروفایل را بر اساس محتوای ایمیل شما یا عادات مرور وب برای فروش به تبلیغ کنندگان ایجاد نمی کنیم. ما اطلاعاتی را که شما در آیفون یا iCloud خود ذخیره می کنید ، "کسب درآمد" نمی کنیم. و ما ایمیل یا پیام های شما را نمی خوانیم تا اطلاعاتی را برای شما بدست آوریم. نرم افزار و خدمات ما برای بهتر شدن دستگاه های ما طراحی شده اند. ساده و ساده. "موضع جدید آن ، اپل بالاترین امتیاز ممکن - شش ستاره - را از سازمان حقوق دیجیتال غیرانتفاعی بنیاد الکترونیکی مرزی به دست آورد ، پیشرفت عمده ای نسبت به نمره 2013 یک ستاره.

اصول داده روشن شده

فیس بوک و اپل در جهت درست قدم می گذارند اما در وهله اول مواردی را برطرف می کنند که نباید در وهله اول بوجود آمد. بنگاه های موجود در این شرایط روند اعتماد سازی را با معلولیت آغاز می کنند. در مقابل ، شرکت های آینده نگر از ابتدا به دنبال سه اصل ، از ابتدا به دنبال حفظ حریم خصوصی داده ها و ملاحظات امنیتی در توسعه محصول هستند. نمونه های زیر هر یک از یک اصل را برجسته می کند ، اما در حالت ایده آل شرکت ها باید هر سه را تمرین کنند.

به مشتریان خود آموزش دهید.

کاربران نمی توانند به شما اعتماد کنند اگر متوجه نشوند که شما در حال انجام چه کاری هستید. در نظر بگیرید که چگونه یکی از مشتریان ما به مصرف کنندگان در مورد استفاده از داده های شخصی بسیار حساس آموزش می دهد.

این مشتری، یک تبادل اطلاعات برای محققان زیست پزشکی، داده های ژنومی را روی شرکت کنندگان ناشناس از عموم مردم جمع آوری می کند. مانند همه اطلاعات بهداشتی، چنین داده هایی بسیار حساس هستند و به شدت محافظت می شوند. ایجاد اعتماد با شرکت کنندگان در ابتدا ضروری است. بنابراین این پروژه آموزش و رضایت آگاهانه را در مرکز تجربه آنها قرار داده است. قبل از دریافت کیت برای جمع آوری نمونه بزاق برای تجزیه و تحلیل، داوطلبان باید ویدیویی را در مورد عواقب بالقوه توالی یابی ژنوم خود - از جمله احتمال تبعیض در استخدام و بیمه - تماشا کنند و پس از مشاهده آن، باید رضایت اولیه آنلاین را به شرکت کنندگان ارائه دهند. روند. این کیت حاوی یک توافق نامه سخت کپی دقیق تر است که پس از امضا و بازگرداندن نمونه، به تبادل اجازه می دهد اطلاعات ژنومی ناشناس شرکت کننده را در پایگاه داده قرار دهد. اگر یک شرکت کننده نمونه را بدون رضایت امضا شده برگرداند، داده های او از صرافی پنهان می شود. شرکت کنندگان می توانند در هر زمانی نظر خود را تغییر دهند و به داده های خود باطل یا اجازه دسترسی به آن ها را بدهند.

به آنها کنترل بدهید.

اصل ایجاد کنترل در تبادل داده ها حتی در پروژه دیگری به نام Metadistretti e-monitor، که همکاری بین قورباغه، Flextronics، دانشگاه Politecnico di Milano و سایر شرکا است، به طور کامل تر توسعه یافته است. بیماران قلبی شرکت کننده از یک مانیتور الکترونیکی استفاده می کنند که داده های ECG را جمع آوری می کند و از طریق تلفن هوشمند به متخصصان پزشکی و سایر مراقبان منتقل می کند. بیماران تمام داده های خود را می بینند و با استفاده از یک مرورگر و یک برنامه کنترل می کنند که چه مقدار داده به چه کسی می رسد. آن ها می توانند شبکه هایی از ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی، خانواده و دوستان، یا کاربران و بیماران دیگر راه اندازی کنند و اطلاعات متفاوتی را برای هر کدام ارسال کنند. این رویکرد بیمار محور یک انحراف اساسی از سنت پزشکی پدرانه است که حتی امروزه به بسیاری از دستگاه های پزشکی منتقل می شود، که با آن بیمار مالک داده های خود نیست یا حتی به آنها دسترسی ندارد.

ارائه ارزش غیر نقدی

کسب وکارها نیازی به پرداخت به کاربران برای داده ها ندارند (در واقع، تحقیقات ما نشان می دهد که پیشنهادات برای انجام این کار در واقع اعتماد مصرف کنندگان را کاهش می دهد). اما همانطور که بحث کردیم، شرکت ها باید در ازای آن به کاربران ارزش بدهند.

سرویس موسیقی Pandora بر اساس این اصل ساخته شده است. پاندورا به طور شفاف داده های خود گزارش شده را جمع آوری می کند. مشتریان هنگام ثبت نام، سن، جنسیت و کد پستی خود را داوطلبانه اعلام می کنند و در حین استفاده از سرویس، آهنگ هایی را که دوست دارند یا دوست ندارند برچسب گذاری می کنند. پاندورا این اطلاعات را می گیرد و نمایه ای از ذائقه موسیقی هر فرد ایجاد می کند تا بتواند انتخاب آهنگ های پخش شده را برای او تنظیم کند. هر چه کاربران داده های بیشتری ارائه دهند، خیاطی بهتر می شود. در نسخه رایگان سرویس خود، پاندورا از این داده ها برای هدف قرار دادن تبلیغات استفاده می کند. مشتریان موسیقی هایی را که از آنها لذت می برند بدون پرداخت هزینه دریافت می کنند و تبلیغاتی که بیشتر به آنها مربوط است. مصرف کنندگان به وضوح تجارت را رضایت بخش می دانند. این سرویس رایگان 80 میلیون مشترک فعال دارد.

پاندورا در طراحی سرویس خود متوجه شد که مشتریان زمانی بیشترین تمایل را به اشتراک گذاری داده ها دارند که بدانند در ازای آن چه ارزشی دریافت خواهند کرد. راه اندازی این صرافی سخت است، اما یک رویکرد مؤثر این است که به آرامی شروع کنید، و از چند قطعه داده کم ارزش درخواست کنید که بتوان از آنها برای بهبود یک سرویس استفاده کرد. به شرطی که ارتباط واضحی بین داده های جمع آوری شده و پیشرفت های ارائه شده وجود داشته باشد، مشتریان با آشنایی بیشتر با این سرویس راحت تر می توانند داده های اضافی را به اشتراک بگذارند.

اگر شرکت شما هنوز به دلیل دیگری برای دنبال کردن اصول داده ای که توضیح دادیم نیاز دارد، این را در نظر بگیرید: کشورهای سراسر جهان رویکرد آزادانه کسب وکارها به داده های شخصی را محدود می کنند.(به نوار کناری «قوانین داده در حال افزایش شدیدتر» مراجعه کنید.)

در این لحظه تعیین کننده فرصتی برای شرکت ها وجود دارد. آنها فقط در صورت لزوم می توانند قوانین محلی را رعایت کنند، یا می توانند به رهبری تغییر کمک کنند. کینه توزی و رعایت حداقلی ممکن است یک شرکت را از مشکل دور نگه دارد، اما کمک چندانی به جلب اعتماد مصرف کنندگان نخواهد کرد و حتی ممکن است آن را تضعیف کند. شناسایی داوطلبانه و اتخاذ دقیق ترین سیاست های حفظ حریم خصوصی داده ها، شرکت را در برابر چالش های قانونی واکسینه می کند و پیام مهمی را برای مصرف کنندگان ارسال می کند که به ایجاد مزیت رقابتی کمک می کند. از این گذشته، در اقتصاد اطلاعاتی، دسترسی به داده ها بسیار مهم است و اعتماد مصرف کننده کلیدی است که قفل آن را باز می کند.